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2004年中國(guó)廣告支出189億美元，同比增長(zhǎng)32%，10年間增長(zhǎng)了幾十倍，已經(jīng)成為全球第五大廣告市場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)依舊春光無限。
2004年商品房竣工價(jià)值5952.48億元，同比增長(zhǎng)12.3%；商品房銷售額10375.71億元，同比增長(zhǎng)30.0%，其中廣告投入超過75億元�！ �
05年地產(chǎn)，別把廣告當(dāng)回事。新政與國(guó)八條一出，廣告之能事不再。所謂的“出賣生活方式”“升值地段”“SOLO”“SOHU”等等玩意就像被施了咒一樣，成了推廣商自?shī)首詷返氖侄�，只供業(yè)內(nèi)人士來欣賞罷了。
毋庸置疑，廣告在樓盤品牌戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、樓盤定位等等方面曾經(jīng)是
一把有效的利器。房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，各地的樓盤已經(jīng)是遍地開花，空置房比比皆是。盡管如此，各地的開發(fā)商、代理商、炒房客甚至地方政府之間奇跡般地形成默契，把房?jī)r(jià)搞的一漲再漲，購(gòu)房者怨聲載道。 05年，政府一出面，地產(chǎn)商掙扎了幾下，其囂張的氣焰漸漸熄滅。房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇三九冬季，即使市中心黃金地段的房子也像得了便秘病，眼睜睜賣不出去。報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、公交廣告、夾報(bào)、電梯、雜志等等輪番轟炸，一樣不管用，銷量還是如此。
05年，地產(chǎn)廣告到底怎么了？筆者曾在某省會(huì)城市操作一市中心小戶型樓盤U，主管其推廣策略，對(duì)廣告的作用進(jìn)行了深入的研究，得出結(jié)論：廣告的作用微乎其微，廣告的作用僅僅有3個(gè)，地產(chǎn)廣告越簡(jiǎn)單越好，別把廣告當(dāng)回事。
一、告訴人們：你的樓盤要賣
樓盤U在沒有進(jìn)行任何推廣手段之前，只是給項(xiàng)目上了圍墻，50天有咨詢登記客戶700批，踩盤比例10%左右；第一期報(bào)紙廣告接咨詢電話35批；經(jīng)過一個(gè)多月的形象推廣，直到售樓部開業(yè)，接到咨詢電話共800批，踩盤比例10%左右，其中報(bào)紙200批，網(wǎng)絡(luò)100批，樓市雜志30批，廣播5批，其他40批，路過以及通過圍墻425批，占53%以上。
消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于前期形象推廣策略中，能深入人心的形象是項(xiàng)目的VI主色調(diào)：紫色。
分析：房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性非常強(qiáng)，一是因?yàn)楸緟^(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，二是因?yàn)楸緟^(qū)域居民的居住習(xí)慣，三是因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)就近習(xí)慣。因此，對(duì)于新推出的樓盤，廣告只要告訴人們你的樓盤要賣，對(duì)于地段、環(huán)境、配套、增值潛力他們更清楚。
二、告訴人們：你的樓盤在什么地方
考慮到3點(diǎn)，筆者認(rèn)為這方面的說明仍然還是必要的。一是讓購(gòu)房者找到你的售樓部；二是讓你的樓盤與地段形成統(tǒng)一體；三是對(duì)于既有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及即將出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)備好和他們打地段比較戰(zhàn)（當(dāng)然，自己的樓盤地段不值一提的話，最好閉嘴了）。
樓盤U在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤造勢(shì)階段（約40天），接到咨詢電話600批，其中報(bào)刊及網(wǎng)絡(luò)320批（包括夾報(bào)等），踩盤比例10%，項(xiàng)目樓體本身宣傳280批，踩盤比例5%以內(nèi)。
也許，僅僅如此說明不了任何問題，用真正的事實(shí)說話才有效。在通過非項(xiàng)目本身媒體廣告咨詢的客戶中，拜訪比例僅約占60%，認(rèn)購(gòu)比例僅竟然不到15%；而路過直接登記客戶中，認(rèn)購(gòu)比例達(dá)到約30%以上。廣告的作用變得微乎其微。
分析：房子不同于普通的消費(fèi)品，任何人都不會(huì)像買副食、買服裝一樣沖動(dòng)購(gòu)買，需要理性考慮與比較配套、戶型、價(jià)格等等多方面的因素。而要得到這方面的信息，絕對(duì)不會(huì)相信廣告或者軟文上所講的那些，親自去看看是他們一定會(huì)做的。所以，告訴他們你的樓盤在什么地方，對(duì)于配套、戶型、裝修、價(jià)格一定要上門去了解。
三、告訴人們：銷售電話是多少
電話號(hào)碼算地產(chǎn)廣告最重要的東西，可謂眼睛吧，因?yàn)槟阕鰪V告的目的不就是希望別人給你打電話嘛。
所以，告訴人們你的銷售電話是多少，保持聯(lián)系。
總結(jié)：房地產(chǎn)消費(fèi)者最關(guān)注的幾個(gè)要素：地段、戶型、配套、價(jià)格。地段是不言而喻的，戶型與配套需要親自看的，價(jià)格是你不會(huì)老早就告訴他的。
既然如此，對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷，就別搞得本末倒置，好好研究一下項(xiàng)目規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、銷售策略與定價(jià)更重要。
尤其是在05年，別把廣告當(dāng)回事。
任啟方:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派后起新新人物，科班出身，擅長(zhǎng)把社會(huì)各領(lǐng)域之成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，重視社會(huì)環(huán)境在營(yíng)銷中的影響，倡導(dǎo)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確化策劃風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。曾為多家中小型企業(yè)做過企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃、廣告策劃等，擔(dān)任過企劃部長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理等職務(wù)。其文章觀點(diǎn)新奇、視覺獨(dú)特、實(shí)用性強(qiáng)，散見于《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》、《中國(guó)企業(yè)傳略傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中國(guó)廣告人》、《商人》等大眾媒體。電子郵件: qifang0106@126.com